Суть работы по проекту – подготовка пресс-релиза и его размещение на профильных сетевых ИТ-ресурсах. Содержание пресс-релиза – описание продвигаемого продукта (IT-решения) и его конкурентных преимуществ, информация о сроках начала продаж.

При подготовке пресс-релиза использовались схемы написания, отличные от стандартных. Причиной тому послужили особые требования, предъявленные заказчиком. Стоит отметить, что структура и содержание пресс-релизов довольно часто отходят от классических образцов под влиянием отраслевой специфики заказчика.

Посмотреть подготовленный пресс-релиз

На основе этого материала в дальнейшем был подготовлен ряд статей для российских и зарубежных печатных изданий.

Еще несколько примеров по теме «подготовка пресс-релизов»:

• Стандарты историй успеха: использование в подготовке пресс-релизов инаписании рекламных текстов
• О написании рекламных статей на основе пресс-релизов

Особенности подготовки и согласования пресс-релизов в крупных компаниях

Пресс-релизы. PR или маркетинг?

В эпоху «до интернета» копирайтеры при подготовке пресс-релизов точно знали, что пресс-релиз – инструмент PR. Сейчас, когда уже самые закоснелые компании перебираются в Сеть, пресс-релизы начинают все чаще решать маркетинговые задачи. Меняются структура и форма, цели, аудитория пресс-релизов. Все это необходимо учитывать при их подготовке.

Вот какие цели, согласно опросам, преследуют компании при подготовке пресс-релизов для размещения в Сети:

• повышение доверия к компании;
• рост прозрачности бизнеса для клиентов;
• распространение новостей компании;
• прямое обращение к потенциальным клиентам;
• создание онлайн-контента;
• поисковая оптимизация контента;
• размещение ссылок на нужные сайты и страницы;
• повышение продаж;
• взаимодействие с блоггерами;
• укрепление имиджа лидера (в целевом сегменте рынка)

Естественно, о прямом обращении к потребителям и SEO-оптимизации при подготовке пресс-релизов пекутся маркетологи, а не пиарщики. Работники PR-служб до сих пор склонны концентрироваться только на традиционных задачах, решаемых с помощью пресс-релизов.

Любопытно, что больше всех в расширении маркетинговой составляющей при подготовке пресс-релизов заинтересованы владельцы малого бизнеса. Эта категория бизнесменов рассматривает пресс-релизы как способ прямой коммуникации с клиентами и довольно эффективный инструмент поддержки продаж.

Несмотря на то, что подготовка пресс-релизов как процесс сильно изменилась именно под влиянием именно маркетологов, они до сих пор слабо адаптировали этот вид деловых текстов для социальных сетей и блогосферы.

Тем не менее, стоит ожидать, что в будущем пресс-релизы будут все активнее решать маркетинговые задачи, постепенно отодвигая задачи PR на второй план.

Подготовка пресс-релизов — правила и тонкости

Итак, развитие интернета размыло традиции и устои подготовки пресс-релизов. Теперь копирайтер должен крайне отчетливо представлять, что и с какой целью он пишет. Занимается ли он подготовкой пресс-релиза как PR-документа или же текст должен решать еще и ряд маркетинговых задач.

Тем не менее, эволюция средств массовой информации практически не повлияла на базовые правила подготовки пресс-релизов.

Прежде всего, пресс-релиз должен быть новостью. Подготовка пресс-релиза становится бессмысленной, если пресс-релиз сообщает о том, что никому не может быть интересно в принципе. Для того чтобы имеющийся в распоряжении специалиста информационный повод был достаточным для подготовки пресс-релиза, он должен соответствовать следующим критериям:

• информационный повод должен быть интересен читателям целевых средств массовой информации – изданий, в которые будет направлен пресс-релиз;
• информационный повод должен быть «свежим» или же информация должна быть в новинку целевой аудитории;
• необходима привязка к интересному, значимому событию либо дате;
• новость должна быть достаточно весомой или хотя бы выглядеть таковой;
• хорошая новость содержит комментарии значимых в ее контексте персон.

Соответствие минимум двум из перечисленных критериев – достаточный повод для начала работы над пресс-релизом.

Пресс-релизы принято делить на 3 типа. Подготовка пресс-релизов должна проводиться с полным осознанием того, к какому типу они относятся:

• Анонсный пресс-релиз — рассказывает о событии, которое случится в будущем. Событием может быть мероприятие шоу-бизнеса, крупная финансовая сделка, появление на рынке нового продукта или услуги. Такой пресс-релиз должен появиться в СМИ в заранее определенный момент, чтобы обеспечить присутствие прессы на мероприятии или пробудить у целевой аудитории интерес к выходящему продукту.
• Новостной пресс-релиз— содержит сведения о свершившемся событии. В таких пресс-релизах обычно рассказывается о том, как проходило мероприятие, как реализовывался тот или иной бизнес-проект. Для новостных пресс-релизов характерно наличие комментариев от лиц, причастных к событию.
• Информационный пресс-релиз — рассказывает о событии, которое еще не завершилось. Обычно является одним из серии пресс-релизов, рассказывающих об одном из этапов крупного события, направлен на «подогрев» интереса аудитории.

При подготовке пресс-релиза стоит иметь в виду, что основное содержание пресс-релиза (в него не входят справки о компаниях) никогда не должно превышать по объему 2 страниц. Главное в пресс-релизе – заголовок и первый абзац (лид). Заголовки бывают двух типов: с упором на яркость и с упором на информативность. Для размещения в сетевых средствах массовой информации лучше подходят информативные заголовки, оптимизированные под поисковые запросы – их проще найти по тематическим запросам и они гораздо эффективнее продвигают сайт компании.

Лид пресс-релиза определяет, будут ли читать пресс-релиз дальше. Блеклый и неинформативный лид способен перечеркнуть все усилия по подготовке пресс-релиза. С другой стороны, не стоит излагать все содержание пресс-релиза в лиде – никто не станет читать текст до конца. Лид должен быть емким, но интригующим, оставлять ощущение легкой недосказанности.

Подготовка пресс-релизов производится по мнемонике пяти W и одного H:

• Who — кто?
• What — что?
• When — когда?
• Where — где?
• Why — почему?
• How — как?

Таким образом, пресс-релиз отвечает на следующие вопросы:

• кто основные участники описываемых событий – конкретные люди, компании, сообщества;
• что произошло, какие именно события имели место;
• когда это произошло или произойдет – дата мероприятия, юбилея, выхода нового продукта;
• где произошло/произойдет событие;
• почему произошло, в чем причины и истоки;
• как конкретно оно происходило.

Пресс-релиз, как и хорошая SEO-оптимизированная статья, должен быть целиком посвящен одной теме. Попытка рассказать о внедрении ИТ-решения, строящемся технопарке и выгуле VIP-клиентов на базе отдыха в одном пресс-релизе заранее обречена на неудачу. Подготовка пресс-релиза не должна напоминать варку супа из «того что есть в холодильнике», а конечный результат – сборную солянку.

Существует устоявшееся мнение, что при подготовке пресс-релиза смысловые блоки должны располагаться в порядке убывания важности – по «принципу пирамиды». Сегодня, когда пресс-релизы размещаются в Сети, этот принцип изрядно устарел.

Если в пресс-релизе 7 абзацев, то наиболее важную информацию (в порядке убывания важности) следует размещать в 1, 2, 3 и 7 абзацах. Помимо классического принципа «запоминания первого и последнего», это связано с тем, что современные информационные интернет-ресурсы зачастую предусматривают возможность добавления комментариев или помещают после текста ссылки на похожие статьи. Таким образом, последний, седьмой абзац, чаще «срединных» абзацев попадает в фокус внимания читателей.

Очевидным плюсом пресс-релиза является наличие в нем цитат. Цитата-комментарий должна исходить от значимой в контексте пресс-релиза персоны, иначе ее ценность ничтожна.

При подготовке цитаты для пресс-релиза нужно помнить, что спичрайтинг подчиняется своим законам, а копирайтинг, в частности, подготовка пресс-релизов – своим. Письменная речь отличается от устной более строгими правилами изложения и подчиненностью всем нормам русского языка. Конечно, тут можно делать отступления, но очень, очень небольшие.

Если пресс-релиз будет публиковаться в изданиях разной направленности, стоит подумать о подготовке нескольких вариантов пресс-релиза. Согласитесь, что в «Ведомостях» и на «Хабрахабре» один и тот же текст должен иметь разное звучание.

Перечисленные выше правила и принципы – хорошее подспорье в нелегком деле по подготовке пресс-релизов. Однако следует помнить, что их все стоит пропускать через призму той концепции, которой руководствуется заказчик при постановке задачи по написанию текста.

Подготовка пресс-релизов для крупных заказчиков — проблемы

В крупных компаниях основную часть работы по подготовке пресс-релизов обычно составляет согласование текста. Проблемы связаны с тем, что пресс-релиз призван решать задачи PR и маркетинга, а в согласовании принимают участие технические специалисты и управленцы. В такой ситуации необходимо стараться избегать появления в тексте пространных технических описаний и излишне объемных цитат от менеджеров высшего звена. Также руководство очень часто пытается добавить к реальному информационному поводу еще 2-3 побочных (мусорных). Это может значительно снизить ценность материала для средств массовой информации, поэтому таких «добавок» следует избегать всеми силами.

Для этого подготовка пресс-релизов должна быть формализована, а право согласования закреплено за одним техническим специалистом и одним руководителем (желательно, чтобы это был непосредственный руководитель копирайтера). Если же такой возможности нет, следует попытаться донести до «лишних» согласователей мысль о том, что средства массовой информации предъявляют жесткие требования к формату и содержанию текстов и под этим предлогом минимизировать их вмешательство в процесс подготовки пресс-релизов.